Jak cena przesyłki wpływa na sprzedaż w sklepie internetowym?

Ostatnia aktualizacja artykułu 2020/06/18

Czy warto z darmowej dostawy uczynić przewagę nad konkurencją? Kiedy cena przesyłki zniechęci klienta? Jak cena przesyłki wpływa na sprzedaż? Te dwa główne pytania, oraz wiele powiązanych, właściciele e-sklepów zadają sobie co jakiś czas. W stale zmieniającym się biznesie jakim jest e-commerce, aby zadowolić klienta, e-sklepy  muszą wciąż poszukiwać kompromisu między ceną, szybkością i jakością usług logistycznych. To zagadka z wieloma zmiennymi – na szczęście dobrych jej rozwiązań jest też co najmniej kilka.

Nawet doświadczeni przedsiębiorcy z branży e-commerce popełniali w początkach swej działalności jeden powszechny błąd. Zdarzało im się uznawać, że ich misja kończy się w momencie wysłania towaru pod adres kupującego. Przecież włożyli ogromną pracę, aby z pomocą reklam, promocji w social media i pozycjonowania w wyszukiwarkach, potencjalnie zainteresowany klient pojawił się w ich sklepie. Postarali się, aby dzięki intuicyjnej konstrukcji strony, szybko i sprawnie dokonał zakupu, a potem równie łatwo zrealizował płatność. Przygotowali wersję serwisu na urządzenia mobilne. Zadbali o odpowiednie stany magazynowe.

Tymczasem to, co z perspektywy właściciela e-sklepu nazywało się sprawną realizacją zamówienia, było jedynie początkiem łańcucha zdarzeń, który klient ostatecznie oceniał jako „satysfakcjonujący zakup”.

Oto paradoks – w e-handlu ogromny wpływ na postrzeganie Twojego sklepu mają firmy logistyczne, na które Ty z kolei bezpośredniego wpływu nie masz, gdyż sam jesteś ich klientem. Dlatego wybór operatora tych usług jest tak kluczowy w e-commerce, o czym zresztą pisaliśmy na tym blogu nie raz, podpowiadając m.in. jak wybrać firmę spedycyjną oraz dlaczego warto mieć więcej niż jednego przewoźnika. Dziś zajmiemy się szczegółowo wpływem ceny dostawy na wielkość sprzedaży w Twoim sklepie.

Tania dostawa: połowa sukcesu

Kluczowe dla powodzenia sprzedaży online, jest odpowiednie skalkulowanie cen transportu, co potwierdzają m.in. badania Gemiusa dla Izby e-Commerce Polska. Niskie koszty dostawy są drugim co do ważności czynnikiem motywującym do wyboru danego sklepu, na co wskazuje 44 proc. badanych polskich internautów (pierwszym są atrakcyjne ceny towarów w ogóle – 51 proc. wskazań).

Klient, zazwyczaj jeszcze przed dokonaniem decyzji zakupowej, dokładnie kalkuluje koszty dostawy, co potwierdza także opublikowany niedawno raport o e-zakupach, przygotowany przez Ceneo i TNS Polska:

Źródło: E-zakupy 2015, raport Ceneo i TNS Polska

Jaka cena dostawy: 8 praktycznych porad

Zatem nawet kilkuzłotowa – w porównaniu do konkurentów – różnica w cenach dostawy może mieć znaczenie dla liczby transakcji w Twoim sklepie. Czasy, w których sprzedawcy odbijali sobie niską marżę na produkcie za pomocą zwiększonych kosztów wysyłki, powoli się kończą (choć wciąż jest to częsta praktyka na Allegro).

Jak i kiedy zatem warto cenę obniżać? W jaki sposób to osiągnąć i jak komunikować? Jest kilka ważnych kroków, które trzeba pojąć, kalkulując i obniżając swój cennik dostaw:

• Po pierwsze – przetestuj różne warianty ceny przesyłek. Najpierw przez tydzień sprawdzamy cenę relatywnie wysoką, następnie obniżamy ją o co najmniej 30 proc., bo tylko wtedy da się zauważyć różnicę (np. 20, a następnie 10-15 zł za kuriera). Jeżeli nie stać Cię na dopłacenie do testów – manipulację kosztami wysyłki da się zamaskować ruchami na cenie towaru (patrz też pkt. siódmy). Cały czas sprawdzamy, jak wypływa to na wartość koszyka, ilość transakcji, popularność różnych form dostawy. Symulacje te warto robić w warunkach mniej więcej stałych obrotów (czyli nie podczas zmasowanych obniżek czy Świąt).
• Po drugie – przetestuj opłacalność darmowej dostawy – to kolejny ważny krok przy ustalaniu strategii cenowej. Warto przeliczyć próg łącznej wartości zamówienia, przy którym opłaca się wysłać klientowi paczkę na koszt firmy. Tym bardziej, że według opublikowanych w marcu badań analityków z ComScore, aż 58 proc. klientów dołoży do koszyka więcej produktów, aby tylko pojawiła się opcja „free shipping” (więcej o darmowe dostawie piszemy poniżej).
• Po trzecie – negocjuj z operatorem. Mając wyniki analiz z kroku pierwszego i drugiego dostajemy argument do dyskusji z operatorem logistycznym. Jeżeli można wykazać, że niższa cena dostawy w Twoim sklepie przełoży się na wzrost liczby zamówień, będzie to argument za obniżką stawek.
• Po czwarte – monitoruj konkurencję i jej cenniki. Jeżeli sprzedajesz bardzo podobne produkty na konkurencyjnym rynku, da się z niższych kosztów przesyłki zrobić atut marketingowy („u nas zawsze najtańsza dostawa”). Wtedy trzeba to mocno podkreślić w komunikacji.
• Po piąte – podawaj zawsze ostateczną cenę wysyłki. Według raportu Business Insider Intelligence, zaskakiwanie pod koniec transakcji dodatkowymi, ukrytymi kosztami – na przykład dopłatą za wniesienie towaru itp. – jest najczęstszą przyczyną porzucania koszyka i rezygnacji z zakupu w e-sklepie (problem wskazywany przez 56 proc. zirytowanych klientów).
• Po szóste – spójrz na cenę oczami klienta – trzeba jednak pamiętać, że koszt przesyłki jest zawsze przez klienta odczytywany łącznie z kosztem towaru. W przypadku produktów za 10-25 zł, już złotówka na transporcie robi różnicę, a koszt kuriera może stanowić nawet połowę kwoty do zapłaty. Z kolei znacznie większe wahania ceny pozostają „mniej bolesne”, jeżeli produkt jest droższy (np. 100 zł i powyżej).
• Po siódme – premiuj pożądane zachowania klienta – Można, w zamian za niskie koszty dostawy przy płatnościach z góry, podnieść znacząco te przy dostawie za pobraniem. Albo oferować preferencyjną stawkę przy bezpośredniej wpłacie od klienta na konto sklepu. Wtedy nie tylko oferujemy konkurencyjne rozwiązanie, ale dodatkowo promujemy te najwygodniejsze z punktu widzenia sklepu. Inne rozwiązanie to darmowa dostawa, ale z koniecznością dłuższego np. o 2 dni oczekiwania na przesyłkę. Według badań amerykańskiej agencji ComScore, taki układ jest w stanie zaakceptować 83 proc. e-klientów. Podobny wniosek – tyle że na polskim rynku – wypływa ze wspomnianych już badań TNS Polska i Ceneo.
• Po ósme – monitoruj długofalowo – Jeżeli zdecydujesz się na zmiany cennika dostaw, sprawdzaj w dłuższej perspektywie wartość koszyka i liczbę zamówień. Czasem nawet przy niszowym asortymencie, podnosząc ceny dostawy, można wywołać efekt paradoksalnie przeciwny do spodziewanego, czyli zwiększenie liczby przedmiotów na jeden koszyk, tak jak autor poniższej wypowiedzi, reprezentujący internetowy sklep ze zdrową żywnością:

Źródło: Facebook

Darmowa dostawa: sport tylko dla największych?

W dyskusji o kosztach przesyłki granicą jest oczywiście najbardziej radykalna z cen, czyli zero. Nietrudno znaleźć przykłady globalnych graczy z branży e-commerce, którzy na haśle „darmowej dostawy” zbudowali całą politykę marketingową.

Amazon wypromował w ten sposób swoją ofertę Prime. To sprytnie „uszyty” pakiet usług, który pierwotnie miał stanowić odpowiedź na rosnącą w USA popularność Netflixa, (czyli płatnego serwisu video-on-demand, do oglądania filmów, seriali i programów telewizyjnych). Amazon stworzył własne VOD – dostęp do bazy materiałów wideo, muzyki oraz 800 tys. darmowych ebooków do wypożyczenia na Kindle. Jako bonus do pobieranej raz do roku opłaty – 99 dolarów – dołączono darmową dostawę wszystkich zamawianych w Amazon produktów. Jednak według najnowszych danych, dla 78 proc. użytkowników właśnie ten ostatni element jest kluczowym, dla którego zdecydowali się zapłacić za Prime (dla porównania – filmy i seriale przyciągnęły 8 proc. klientów).

Amazon dobrze wie co robi, bo hasło „darmowa dostawa” działa jak magnes. Według badań ComScore klient, mający do wyboru darmową przesyłkę (np. o wartości 7 dolarów), a rabat na wszystko w wysokości 10 proc. transakcji, poprosi o pierwszą z opcji. To samo zjawisko na polskim rynku potwierdza raport Ceneo i TNS.

Darmowa dostawa, darmowy zwrot – odzieżowy szach-mat

Jeszcze dalej idą firmy sprzedające odzież przez internet, które stworzyły model biznesowy w całości oparty na „bezpłatnym” krążeniu paczek do klientów i z powrotem.

Wywodzące się z Niemiec Zalando zaczynało siedem lat temu od internetowej sprzedaży klapek. Dzisiaj wyrasta na europejskiego lidera w kategorii e-fashion. W Polsce funkcjonuje od trzech lat i jest dziś trzecią najbardziej rozpoznawalną marką e-commerce, zaraz po Allegro i OLX, a przed amerykańskim eBayem. Oferując darmową dostawę i przyjazną politykę zwrotów, założyciele Zalando skrócili dystans dzielący ich od konsumenta, który sceptycznie podchodził do kupowania ubrań i butów w sieci. To zapewne był jedyny pomysł, aby oswoić internetową sprzedaż odzieży i rozproszyć lęk związany z niepewnością „co, jeśli nie będzie pasować”.

Zalando jest zresztą kopią wcześniejszego modelu logistycznego, amerykańskiej marki Zappos, która w ciągu 10 lat zdobyła za Oceanem na tyle silną pozycję, że w 2009 roku została przejęta za 850 mln dolarów przez Amazona.

Darmowa dostawa – dla kogo?

Rozwiązania Amazona czy Zalando wyglądają z perspektywy polskiej branży e-commerce nieco egzotycznie, a już na pewno kosztownie, warto jednak uczyć się od najlepszych.

Popularność darmowej dostawy będzie rosła, czego dowodem jest chociażby branżowa akcja Dzień Darmowej Dostawy (DDD – która dodatkowo promuje również nawyk kupowania online). W 2015 roku obchodzono go w Polsce 1 grudnia, zaś do akcji przyłączyło się 2600 sklepów z całego kraju. Większość przedsiębiorców, biorących udział w DDD, doniosło o obrotach większych od 50 do 300 procent. Organizatorzy chwalą się, że co najmniej 1/3 sklepów w ciągu tego jednego dnia ma o 100 proc. więcej zamówień.

Im częstsze tego typu promocje, tym bardziej zbliżamy się do średniej globalnej, gdzie połowa wszystkich transakcji zwiera – w jakiejś formie – opcję darmowej dostawy (dane ComScore). Przede wszystkim jest ona atrakcyjna dla tych sprzedawców, którzy mają odpowiednio dużą marżę na swych towarach. Pozostawia ona biznesowy margines komfortu, który mogą zaoferować klientom.

PODSUMOWANIE

Nawet jeśli Twego sklepu nie stać na wprowadzenie darmowej przesyłki, lub też średnia wartość koszyka tego nie uzasadnia, nie załamuj rąk. Coraz więcej klientów rozumie, że dostawa to również usługa i należy za nią zapłacić (w ciągu ostatniego roku o 13 proc. – z 65 do 52 proc. – spadła liczba klientów, którzy jednoznacznie uznają koszty dostawy za barierę). Oznacza to, że tolerancja dla opłat za dostawę zakupów rośnie. Musimy się jednak brać pod uwagę, że wraz z tym zwiększają się również wymagania dotyczące jakości usług. Cena nie jest jedynym wyznacznikiem, o który powinniśmy dbać.

Zalecamy zatem przejście samemu przez 8 opisanych powyżej kroków. Przetestowanie różnych form dostawy, różnych cen usługi (w tym darmowej, gdy wartość koszyka lub marża na produktach jest wystarczająca), a także stały monitoring ruchów konkurencji, mogą dać cenną wiedzę o zwyczajach Twoich klientów. A także – co jest ostatecznym celem – zwiększyć konwersję.

Źródło zdjęcia głównego: depositphotos.com