Dlaczego logistyka to podstawa w omnichannel?

Ostatnia aktualizacja artykułu 2020/06/18

Wielokrotny wzrost liczby zapytań w Google w minionym roku, dziesiątki publikacji, temat wielu branżowych konferencji – omnichannel, bo o nim mowa, jest dziś chyba najgorętszym słowem w branży handlowej. Wszystko dlatego, że zmieniają się zachowania kupujących, a sklepy starają się za wszelką cenę sprostać ich oczekiwaniom. Dowiedz się, dlaczego logistyka to podstawa w omnichannel.

Źródło: google.pl

Tak wygląda wykres obrazujący wzrost liczby zapytań o omnichannel wpisywanych w Google. Skok spowodowany jest tym, że każda osoba związana z handlem poszukuje sprawdzonych rozwiązań, dobrych praktyk i przykładów wdrożonych rozwiązań. Tak duże zapotrzebowanie na wiedzę wynika z faktu, że sprzedawcy nie widzą za bardzo innego wyjścia, albo dopasują się do rynku, albo dopadnie ich widmo powolnej śmierci na rynku, wróżonej przez ekspertów.

Na szczęście w sieci pojawia się coraz więcej wartościowych materiałów, prezentujących jak firmy działające dotychczas wyłącznie offline, wchodzą do internetu i osiągają spektakularne sukcesy. Przykładem może być chociażby TIM.pl, który po wdrożeniu platformy e-commerce bije kolejne rekordy. Przychody ze sprzedaży online wyniosły 76,6 proc. ogółu obrotów uzyskanych w styczniu 2016 r. Szczegóły znajdziesz w publikacji w serwisie evigo.pl, a jest to jedynie jeden spośród wielu przykładów skutecznego połączenia sprzedaży w wielu kanałach jednocześnie.

To znaczy, że warto drążyć temat, choć realizowanie sprzedaży wielokanałowej nie jest łatwe. Szczególnie wymagające jest zorganizowanie logistyki. Zapewne dlatego też otrzymaliśmy zaproszenie do podzielenia się swoją wiedzą z tego zakresu, podczas Forum E-Commerce, które odbyło się w lutym br., w Nadarzynie k. Warszawy. Poniższy artykuł jest zbiorem najważniejszych wniosków z tej prezentacji, a jej całość możecie obejrzeć tutaj.

Czym w ogóle jest omnichannel?

Omnichannel to po prostu sprzedaż poprzez wiele kanałów, którą powinna cechować spójność wszystkich działań prowadzonych przez markę. Dwie główne kategorie, offline i online, dzielą się na poszczególne źródła sprzedaży m.in. sklepy internetowe i stacjonarne, portale aukcyjne oraz, o czym nie powinniśmy nigdy zapominać, na różne urządzenia poprzez które następuje sprzedaż i magazyny fizycznie przechowujące część produktów, z których są wysyłane zamówienia online. Poniższa grafika obrazuje jak przebiegają, a przynajmniej powinny przebiegać, połączenia pomiędzy poszczególnymi elementami całej handlowej układanki, gdzie strzałki oznaczają połączenia kanałów, które klienci już wykorzystują, bądź chcieliby wykorzystywać w przyszłości.  

Źródło: własne

Jak widać, sieć jest dość gęsta i nie będzie łatwo zaprojektować funkcjonowanie firmy w takim gąszczu. Do zaprojektowania dobrej strategii, punktem wyjścia powinna być obserwacja, zrozumienie i analiza zachowań użytkowników.

Jak klienci korzystają z omnichannel?

Proces podejmowania decyzji zakupowej jest często bardzo złożony, a klienci potrzebują kilku kontaktów z produktem, by w końcu sfinalizować transakcję. Powody takich zachowań są już dość dobrze znane i opisane, dlatego nie będę się tutaj skupiać na tym dlaczego, a jedynie jak.

Dwa najbardziej popularne scenariusze zachowań kupujących, oprócz researchu i kupowania przez internet, to ROPO (Research Online Purchase Offline) i odwrócone ROPO (Research Offline Purchase Online). O tych efektach mówi się już od dawna, próbuje je redukować lub wykorzystywać, aby zwiększyć sprzedaż. Są to ścieżki wygodne dla użytkownika, który przyzwyczaił się do zakupów przez internet i korzystania z sieci w smartfonie, dzięki temu sprzedaż odbywa się w zasadzie zawsze i wszędzie.

Źródło: Raport Omnichannel – retailing (na podstawie badania przeprowadzonego przez GfK Polonia na zlecenie i-systems)

Klienci coraz częściej deklarują, że korzystaliby również z innych możliwości, gdyby takie były dostępne. 90% chciałoby móc zarezerwować produkt w sklepie stacjonarnym przez internet, a aż 96% zwrócić w sklepie stacjonarnym towar zakupiony w e-sklepie i sprawdzić w sieci dostępność produktu w danym sklepie offline.

To pokazuje, że ludzie potrzebują tego, by kanały się coraz mocniej przenikały, informacje dostępne w każdym z nich były spójne, a zakup czy zwrot produktu (bez względu na wybraną ścieżkę) przebiegał tak samo płynnie.

Jaką rolę odgrywa logistyka w omnichannel?

O ile wiedza ogólna związana z omnichannel jest już dość powszechna i zapewne znajdzie się kilka artykułów, które opisują ją dokładniej niż ja tutaj, o tyle mam wrażenie, że logistyka jest często spychana na sam koniec i traktowana trochę po macoszemu. Co nieco dziwi, bo sprawna i niezawodna dostawa towaru jest szczególnie ważna. Jej jakość ma bezpośredni wpływ na doświadczenia zakupowe klientów omnichannel, którzy robią zakupy online, a oceniają całość user experience dopiero po otrzymaniu towaru.

O tym, jak duże znaczenie ma logistyka w e-commerce pisaliśmy już kilkukrotnie. Na naszym blogu znajdziecie artykuły między innymi o tym jak długo klienci są gotowi czekać na przesyłkę,  jak cena przesyłki wpływa na sprzedaż w sklepie internetowym oraz dlaczego e-sklep potrzebuje więcej niż jednego przewoźnika, by sprawnie funkcjonować. Zapoznając się z nimi, zyskasz szersze spojrzenie na cały proces dostawy i to jaką rolę odgrywa w kontekście rozwoju biznesu. O tym, jak jest ważna mówią również wyniki badań przeprowadzonych na potrzeby raportu E-commerce w Polsce 2015. Klienci e-sklepów zapytani o to, jakie problemy najczęściej napotykają podczas zakupów online, jako dwa najistotniejsze wymieniają wysokie koszty dostawy oraz długie oczekiwanie na przesyłkę.

Źródło: Raport E-commerce w Polsce 2015

Terminowość dostawy oraz to jakie wrażenie pozostawi po sobie kurier są kluczowymi elementami decydującymi o tym, jaką opinię o e-sklepie ostatecznie będzie miał klient. Jeżeli coś go rozczaruje, bez wahania, podczas kolejnych zakupów wybierze inny sklep. W końcu kosztuje go to tylko kilka kliknięć. Dane prezentowane w E-commerce Pulse Report 2015 pokazują, że aż 71% kupujących online rozważa zmianę sklepu, z którym mieli złe doświadczenia. Dlatego tak istotne jest, aby naprawdę zadbać o jakość dostawy i rozważnie wybierać firmy spedycyjne, z którymi się współpracuje.

Co musimy dać klientowi, by był zadowolony?

Jest kilka elementów związanych z logistyką, o które szczególnie warto zadbać. Według mnie najważniejsze są trzy: tania dostawa, wygodna dostawa i wygodny zwrot. Dwa pierwsze dotyczą stricte e-commerce i nie są odkryciem Ameryki. Mam nawet wrażenie, że tak dużo i często pisze się i mówi o tym, że cena musi być atrakcyjna, że nie ma potrzeby powtarzać tego kolejny raz. Niestety, podczas częstych zakupów w sieci, na nowo odkrywam, że nie wszyscy jeszcze o tym wiedzą, a nawet jeśli wiedzą, to tego nie stosują.

Niski koszt doręczenia to drugi, po atrakcyjnej cenie produktu, czynnik decydujący o tym, czy klient skorzysta z naszej oferty. Oczywiście ciężko jest wciąż zbijać cenę u przewoźników, ale na pewno warto przynajmniej próbować negocjować stawki. Te mogą się zmieniać np. w zależności od liczby paczek, które planujemy nadawać. Można też zmienić przewoźnika lub wypróbować platformę usług kurierskich, która oferuje niskie ceny, nawet przy małych wolumenach. Warto też przemyśleć wprowadzenie opcji darmowej dostawy, która, jak pokazała akcja DDD (Dzień Darmowej Dostawy), jest bardzo atrakcyjna dla kupujących. Wiadomo, że nie każdy e-sklep może sobie pozwolić na to, żeby ją udostępnić na stałe, ale warto wprowadzać ją chociaż czasami (okazjonalnie) lub dać ją kupującym z koszykiem o wyższej wartości.

Tym, co na pewno odstrasza klientów, jest stosowanie dumpingowych cen wysyłki, żeby odbić sobie choć trochę straty na konieczności utrzymywania konkurencyjnych cen produktów. Częstym przypadkiem jest koszt kilkunastu złotych za zwykły list w Poczcie Polskiej. Rozumiem, że niektórzy na pocztę chodzą sami i to zajmuje czas, a czas kosztuje, ale klient „złapany” na taką praktykę, może kupi raz, jak mu się spieszy, ale drugi raz już się nie pojawi. Nikt nie lubi być naciągany.

Wygodne opcje przesyłki są drugim z najważniejszych elementów, który powinniśmy udostępnić w naszym e-sklepie. Co dla klienta oznacza pojęcie „wygodna przesyłka? To taka, która mu w danej chwili najbardziej pasuje. Warto pamiętać o tym, że ta sama osoba, w różnych okolicznościach może mieć różne potrzeby. Jednego dnia najlepszą dla niej opcją będzie doręczenie pod drzwi, a innego możliwość odbioru przesyłki z Paczkomatu. Ważne, aby dać jej wybór.

Oprócz kilku opcji do wyboru powinniśmy także zadbać o wygodę klienta. Udostępnianie elementów ułatwiających na przykład wybór miejsca doręczenia – mapki Paczkomatów dostępnych w okolicy, znacznie przyspiesza czas zakupów. Więcej o tym temacie opowiemy w jednym z kolejnych artykułów.

Trzecim elementem są proste zwroty. Skoro wiadomo, że każdy sprzedawca musi dać taką możliwość swojemu klientowi, dobrze, gdyby ta procedura była przemyślana. Jeśli kupujemy w sklepie stacjonarnym, sprawa jest dość prosta. Jednak w momencie, kiedy zakupy zrobiliśmy online i przyszły one do nas kurierem, wszystko się nieco komplikuje, choćby z tego powodu, że większość sklepów nie oferuje darmowej wysyłki w przypadku zwrotu. A szkoda, ponieważ, jak pokazuje przykład Zalando, darmowy zwrot może być przewagą, gwarantującą sukces sklepu. Idealną sytuacją dla klienta byłaby możliwość zwrotu w sklepie stacjonarnym również produktów kupionych w sieci. Niektóre sklepy, takie jak Sizeer, już to oferują, ale jest to obszar, który wymaga jeszcze wiele pracy.

Podsumowując, organizując logistykę w swoim sklepie pamiętaj przede wszystkim o tym, by koszty dostawy były niskie, klient mógł wybrać najwygodniejszą dla niego w danej chwili opcję dostawy i miał możliwość bezproblemowego zwrotu zakupionego towaru. W dalszej kolejności pomyśl, jak dać klientom jeszcze więcej, np. możliwość rezerwacji online produktów w sklepach offline.

Bonus: gdzie szukać wiedzy o omnichannel?

Tak jak wspomniałam na początku, omnichannel to bardzo modny temat, co ma pozytywne skutki, np. w postaci rosnącej liczby publikacji oraz konferencji, na których można pogłębić wiedzę i sprawdzić, jak inni radzą sobie z tym wyzwaniem. Gdzie w tym roku warto się pojawić, by zgłębić tajniki sprzedaży wielokanałowej? Warto zajrzeć np. na Digital Commerce: Marketing online w służbie omnichannel (20.04 – Warszawa) i Retail Connect (8-9.06 – Warszawa). Imprez z pewnością będzie więcej, ale większość terminów jeszcze nie jest znana. Więcej informacji o nadchodzących wydarzeniach dla branży e-commerce znajdziesz w naszym kalendarzu. Będziemy na bieżąco aktualizować naszą listę. Jeśli jest jakiś event, który Twoim zdaniem warto dodać, daj znać w komentarzu.

Źródło zdjęcia głównego: Depositphotos